10月3日，游人在张家界市茅岩河风景区体验水上漂流项目。（新华社发 吴勇兵 摄）
刚刚过去的国庆节假期旅游市场稳步恢复，文化和旅游部发布的数据显示，今年国庆节假期国内旅游出游5.15亿人次，按可比口径同比减少1.5%；实现国内旅游收入3890.61亿元，同比减少4.7%。
根据携程发布的《2021年国庆假期出游总结报告》，今年国庆，省内游和跨省游出行占比各半；由于部分地区出行限制，短途周边和省内长线游热度提升最快，红色旅游、乡村游、亲子休闲、赏秋风光游等主题最受欢迎；携程门票、租车、主题游较2019年同期增长分别为19%、43%、47%。综合美团、去哪儿、支付宝等平台发布的数据，今年国庆假期旅游呈现本地游、休闲游、微度假、探亲游、乡村游、自驾游等市场趋势，红色景区景点、文博场馆等预约火热，北京环球影城等主题IP乐园拉动消费，露营、冲浪、潜水等新玩法更受年轻人喜爱。
01
本地游、乡村游、自驾游备受青睐
“农耕之致，硕果累累。最美的秋天是‘晒’出来的。”10月6日，来自江西九江的罗凤仪在朋友圈发的9张婺源美景图上配了这样的文字。“说起出游，这两年好像条件反射一样不敢选择远距离目的地，自己开车找一个特色村庄待上几天，与当地村民聊聊天、吃农家饭、看他们忙秋收，还能在大片的花海中拍美美的照片，特别有意思，跟往年扎堆去热门出游城市比，我感觉这种方式更适合我。”她介绍，虽然疫情改变了她的出游方式，但两年来选择以往不会选择的出游目的地，反而丰富了她的出游体验。
根据携程发布的数据，门票、租车、主题游较2019年同期增长分别为19%、43%、47%，个性化、自由出行更受欢迎。神州租车《2021年“十一”出行大数据报告》显示，“十一”出游需求集中释放之下，私密性较好、出行更灵活的自驾游热度空前，全民齐力开出“租车界”的顶级马拉松，推动租车市场一片火热，迎来下半年最后一场爆发式增长。美团数据表示，车程3小时内的本地游订单占比近六成，全国异地消费用户占比22.4%，本地消费用户占比77.6%，大众点评周边游订单是节前的8.6倍。携程研究院高级研究员谢晓青表示，今年国庆出游总体呈现周边、长线两开花的局面，城市微度假、周边深度游、省内长线游、跨省长线游等玩法多样。
同程旅行、同程旅游发布的《2021国庆假期旅行报告》显示，今年国庆假期，乡村旅游深受游客青睐，成为人们出游首选。同程旅行相关负责人介绍，受局部疫情影响，本地游、短途游为今年国庆假期主要出游方式，数据显示，今年国庆假期期间周边游订单同比2020年增长56%。马蜂窝发布的“十一”黄金周数据显示，当地游订单量在假期旅行产品中占比近40%。
“选择在假期出游就是想彻底地放松，不想受到任务束缚。今年单位‘非必要不出京’的规定让我选择京郊游，所以自己开车更方便、更自由。”来自北京的杨平带着家人国庆期间在怀柔的一家民宿住了6天，他觉得在山间找一家民宿住着是不错的体验，白天孩子在水里摸鱼捉虾、在山上搭帐篷，晚上在院子里烧烤，这种感觉就像“隐居”。
业内人士表示，本地游、乡村游、自驾游等实际上是存在一定交叉的。远距离出游受限后，人们往往将目的地锁定在本地的郊区和周边的乡村，而这种短途出行更适合自驾，在一定程度上拉动了租车市场。
婺源晒秋（罗凤仪 摄）
02
红色旅游、文博游热度不减
对于国庆期间历来“不出游、不进景区”的北京居民刘晶来说，国庆假期出游“挤”景区就是“找罪受”，但今年她破例了。“跟我男朋友一起看了《长津湖》以后，感触特别深，后来又刷了一遍《觉醒年代》，无数次泪目，太感动了，庆幸生在这个年代，感恩先辈的付出。虽然国庆节我一般都选择宅在家里，但这次实在没忍住，去了北大红楼打卡。”刘晶说，参观北大红楼需要提前预约，因为限流所以人也不算特别多，参观环境很舒适，关键是进一步深化了她对中国近代历史的认识，以后参观文博场馆会成为她假期的选择之一。
中国旅游研究院统计调查所助理研究员杨素珍介绍，家国情怀拉升红色旅游热情，游客在行程中广泛参与文化活动，领略传统文化之美，增强当代文化自信。中国旅游研究院发布的《2021年国庆旅游市场数据报告》指出，今年是新中国成立72周年，建党100周年，今年“十一”是全面建成小康社会后的首个国庆节，是开启全面建设社会主义现代化国家新征程的首个国庆节。红色旅游景点人气高涨，居民爱国热情上升到前所未有的高度，居民参与红色旅游的主动性不断增强。电影《长津湖》激发文化市场热度，带动红色旅游小高峰。红色旅游成为家庭亲子游的重要主题，吸引越来越多的年轻人来到红色圣地。
旅游景区、度假区、历史文化街区等植入了很多红色文化元素，用红歌、快闪、花塑、大屏等方式为祖国庆生，也拉动了餐饮、购物、休闲等消费业态。在游客对红色旅游体验的感知方面，调查显示，50.2％的游客认为红色文化讲解和传播有创新，55.5％的游客认为场景设置有创新，48.5％的游客认为文化活动有创新。45岁以下游客群体认为红色旅游在文化讲解、场景设置和文化活动方面比较有创新，旅游感知比较满意，45岁以上中老年群体对场景设置的满意度较高。科技在红色旅游中的运用更易得到年轻人的认可。根据飞猪平台发布的数据，今年国庆节“00后”红色旅游订单量同比上涨80%，年轻人的红色旅游需要逐渐被激活。
去哪儿平台今年国庆节假期“博物馆”搜索热度比2019年增长2.4倍。文博游市场热度不减，故宫博物院、南京博物院、陕西历史博物馆、河南博物院、四川博物院成为国庆假期平台搜索热度最高的5个博物院。三星堆博物馆自10月2日至5日连续4天发布门票售罄信息，希望游客提前预约、错峰出游。去哪儿旅游数据显示，与2020年“十一”假期相比，今年超过三成去四川游玩的游客把三星堆列入打卡目的地。根据三星堆博物馆发布的消息，国庆7天三星共堆接待游客11万多人次。
观众在北大红楼的第二阅览室内参观（新华社记者 鞠焕宗 摄）
03
主题IP乐园表现强劲
来自吉林长春的王卿至今还沉浸在与北京环球影城变形金刚基地园区内的“威震天”的对话中。“我特别喜欢威震天，没想到这次跟它还聊上天了。它对答如流，太新奇了。”《变形金刚》里的威震天是王卿最喜欢的动漫人物，此次跟家人到北京旅游，去北京环球影城是他最主要的目标。
今年国庆，受周边游热度进一步提升、城市IP持续深化的影响，区域旅游比往年更为火热。携程平台数据显示，国庆TOP10目的地为北京、上海、成都、广州、重庆、杭州、深圳、西安、武汉、南京。受北京环球影城带动的关注度提升，北京超越上海，拔得今年国庆假期出游目的地头筹。
北京环球影城自开业以来频上热搜，国内主题公园迎来一波热潮。据支付宝统计，国庆消费人次TOP5景区分别为华强方特、上海迪士尼、北京环球度假区、北京欢乐谷与长隆度假区，除了环球影城热度不断攀升，其他各家也稳步走高。据北京市商务局统计，国庆节期间环球影城带动外来消费增长超15%。环球影城通过延长营业时间、增加演出频次等措施，让游客畅享电影主题特色场景，假期单日入园人数超2.5万，外省市购票游客约占五成，辐射带动北京继续领跑国庆最热门旅游目的地。有旅游平台在门票预订界面将北京环球影城设置专门的预订入口并置顶。在支付宝开放平台发布的国庆报告中，黄金周期间，景区消费人次对比上个月增长超9倍，北京环球影城等国内主题乐园消费最为活跃。
为充分利用环球影城IP效应，北京市文化和旅游局在国庆假期同步推出10条“环球度假区+”主题游线路。银联大数据显示，外来游客在京商品消费金额增长16.3%，住宿、文化娱乐类消费金额同比分别增长27.5%和18.6%。
04
小众体育旅游正兴起
国庆第二天，来自广东深圳的黄姗一家三口自驾前往惠州惠东县双月湾，开启了为期4天的“冲浪+休闲”生活。“我先生很喜欢冲浪，2020年全国冲浪冠军赛在汕头青澳湾举办的时候，他目睹了全国各地的16支冲浪代表队近300名运动员齐聚一堂，展开激烈比赛角逐的盛况，他激情澎湃，今年国庆期间要带我和9岁的儿子体验冲浪。”黄姗介绍，她先生购置了全套装备，带儿子初次体验冲浪，儿子很兴奋。“我不敢下水，就拿手机录他们在海浪里翻腾的视频，看起来很酷，儿子回家后还写了《冲浪初体验》的日记，这一趟我们一家三口都非常尽兴。”在黄姗看来，冲浪让她打开了新的旅行方式的大门，白天，她为玩得投入的父子录视频之余，找个舒适的地方点上咖啡，或者一个人毫无顾虑地逛特色商品店，晚上一家三口吃当地网红牛肉火锅，非常惬意。
“这种体育项目能培养他们父子的共同爱好、增进父子的感情，对我来说，儿子完全由他爸照顾，那就是‘岁月静好’。”黄姗意犹未尽。
冲浪、潜水、登山等体育类旅游线路这个国庆假期迎来了不少入门爱好者。《阿里巴巴2021“十一”假期消费出行趋势报告》显示，今年国庆假期间，冲浪、潜水的预订量环比涨超200%。天猫平台9月数据显示，露营类、冲浪类、垂钓类商品销售分别同比增长超50%、30%和20%。天猫国际平台上，进口骑行装备销售同比增长超170%，进口露营用品同比增长近130%。与爱露营的江浙沪人和爱垂钓的湖南湖北人不同，广东人更加偏爱刺激的冲浪运动。
业内人士表示，受疫情影响，跨境旅游受到限制，往年前往东南亚地区体验冲浪、潜水、跳伞等小众旅游项目的爱好者“转战”国内，激发了市场需求，加速了国内体育类旅游项目的发展。在此背景下，国内相关产业积极转变思路，在面向一般游客推销入门体验套餐的同时，也为专业游客推出定制化深度体验型产品。
“东南亚国家交通方便、消费不高、潜水服务产业成熟，是疫情前潜水爱好者的首选。这两年我把目的地放在国内，发现随着生态环境的不断改善，深圳周边也有一些不错的潜水地点值得探索。”来自陕西西安的潜水爱好者潘凌说。
10月3日，游客在甘肃省敦煌市鸣沙山月牙泉景区游览。（新华社发 张晓亮 摄）
专家视点 ☆
深入挖掘新需求 引导旅游新风向
北京联合大学旅游学院教授、中国休闲体育旅游研究中心主任 孔令学
有关数据显示，2021年国庆假期出游人次为5.15亿，55.1%的游客人均消费低于500元，旅游收入提振速度明显慢于出游人次。我认为这跟当下旅游市场形成的新风向有关。受新冠肺炎疫情影响，有些地方对国庆假期外出有限制性规定，特别是有些地方的中小学和幼儿园要求学生不能去外地，这直接限制了很多家庭的外地旅游计划。综合各大平台数据，今年国庆假期旅游市场呈现3个显著特征：一是本地游、近郊游占比较大，二是探亲游异军突起，三是自驾游增速迅猛。这决定了旅游消费需求主要集中在赏景、体验、娱乐和购物等方面，住宿和交通等大额支出相对较少。
休闲游、品质游、轻旅游和微度假已开始呈现出市场转换的态势，除了受疫情影响外，还与人们收入水平提高、闲暇时间增多、旅游资源供给多元化、交通便捷性增强等因素密切相关。随着全面建成小康社会和社会结构进一步优化，旅游已成为人们美好生活的重要组成部分。趋势性就是市场发展的方向，旅游业界要顺势而为，积极发现新需求，培育新业态。
中华民族重视传统文化、重视家庭团聚、重视子女教育、重视亲情友情等，旅游市场可以从中挖掘需求。旅游供给要契合旅游需求，在新的旅游市场需求下，尤其需要关注的旅游产品大致可以分为三类：第一类是家庭类的旅游产品，如亲子游、家庭游等；第二类是体验类的旅游产品，如文化游、沉浸式旅游等，第三类是体育类的旅游产品，包括休闲体育旅游、探险体育旅游等。另外，第七次全国人口普查数据显示，我国60岁及以上人口已达2.64亿。据预测，“十四五”时期我国将从轻度老龄化进入中度老龄化阶段。巨大的老年旅游市场需要旅游企业引起重视，开发面向不同老年游客的特定旅游产品，适应老龄旅游市场需求。
除了食、住、行、游、购、娱等传统旅游需求外，新格局下的旅游还产生了研学、情感、体验、探险、休闲体育等新需求，面对更多元的市场需求，应引进以BASIC和AR/VR等为代表的新技术，丰富旅游产品的内容，增加旅游产品的体验感。当然，技术和创意只是手段，在落地新产品时，还需要深入挖掘游客真正的需求，在守住旅游安全这一底线的同时，盯住旅游质量和旅游体验这两个关键点，实现产品有需求、服务有保障、市场有前景、发展有质量。
积极引进新技术 促进市场多元发展
中国旅游研究院产业研究所所长 杨宏浩
在新冠肺炎疫情发生之前，国庆假作为一年中最长的节假日之一，往往中长途旅游占比较高。近两年受疫情影响，国庆节假期旅游使近郊区和周边短途旅游占比大增，这种转变导致旅游人均消费偏低，但对旅游市场却提出了更高的要求。
本地人对本地情况较为了解，那么本地人游本地必定会选择更有吸引力的产品，这就要求市场加大创新力度，推出多元化产品路线，丰富游客选择。相关国庆假期出游报告显示，今年国庆假期，特色历史文化街区、红色景区、主题公园、美食街、文博场馆等聚集大量人流，郊区自然风景区、特色乡村、精品民宿等也广受欢迎，甚至有些特色民宿一房难求。新需求下，旅游市场需求更多元，度假旅游、亲子旅游、研学旅行、康养旅游、运动休闲、数字文旅、文化创意、夜间旅游、旅游演艺、美食旅游以及红色旅游等市场火热，多元旅游风尚逐渐形成。
市场应该如何应对这种转变？一是要改变对旅游资源的认识，将更多非传统旅游资源纳入产品研发范围；二是要发挥创意、创新、创造能力，开发更多契合消费者需求、受消费者欢迎的产品；三是要用好数字技术，让游客预约、参观更便捷舒适，提升体验感和参与度；四是要顺应时代发展，提升融合发展思维，促进旅游与文化、体育、健康、农业等产业融合发展，培育新业态和开发新产品。
新技术在推动旅游业高质量发展、服务人民群众美好旅游生活方面具有重要推动作用，旅游市场更应顺势而为，积极引进、应用新技术，要推进旅游企业数字化，让企业运营更智慧更高效，让游客感受更便捷的服务；要结合新的科技手段创新旅游产品，改善游客体验，提升游客满意度；要以数字化为依托，重构旅游市场产业链，优化产业生态，创新产业模式；要以创意促进文旅融合发展，丰富旅游产品内容，深化旅游产品内涵，提升旅游产品质量。
来源：文旅中国
编辑：李萍|审核：李剑|监制：傅晓冬
